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01｜底层认知：“需求承接” vs “需求创造”

Google = 需求承接（Demand Capture）
用户带着问题来（搜索、购物意图），广告的核心在“承接明确需求”，靠关键词/Feed/意图信号精确匹配。

Meta = 需求创造（Demand Generation）
平台先“找到可能感兴趣的人”，再用内容与算法把“潜在需求”变成“真实购买”，核心是创意与学习信号。

结论：

有明确搜索意图的类目（工具、家居耐用品、服务类）用 Google 收口更高效。
重视觉、品牌调性、需要教育市场或做爆品的类目（美妆、服饰、3C 配件等）用 Meta 拉新扩量更强。

02｜人群逻辑的颗粒度拆解

2.1 Google 的人群构成（从“强意图”到“弱意图”）

关键词（Search）：

匹配类型：完全匹配/词组匹配/广泛匹配（常配合否定词）
意图分层：交易型（buy, price, best, near me）、信息型（how to, review）、品牌型（brand terms）
策略：从“核心交易关键词+高意图长尾”起步，逐步外扩。

购物/商品 Feed（Shopping & PMax）：

数据质量 = 人群质量：标题（关键词结构）、类目、属性、图片、GTIN、价格竞争力
PMax 受“受众信号”“产品结构/分组”“素材资产”影响；但本质还是在承接意图。

受众层（挖掘潜在意图）：

自定义意图/自定义分段（近期搜索/站内行为）
In-market（购买意向）/Affinity（长期兴趣）
Remarketing（站内行为再营销）
优化目标：更像“助推器”，但核心仍是“意图”。

2.2 Meta 的人群构成（从“冷人群”到“热人群”）

广泛/Advantage+ Audience：

给出最少限制（地域/年龄/性别/语言），让系统用信号找 TA。
强依赖像素+CAPI的转化信号与素材质量。

兴趣/行为/页面互动：

兴趣叠加 vs 小堆栈（避免过窄），建议简化到 1–3 个强相关维度。
是否叠加看“花费规模”和“学习稳定性”。

Lookalike（类目/价值分层）：

基于高质量种子（高客单/高 LTV/近 30–90 天购买者）
1%–3% 做精准承接，3%–5% 扩量，搭配广泛测试上限。

再营销（热人群）：

站内行为（加购/发起结账/查看内容）& 内容互动（视频观看/页面互动）
素材逻辑与冷启动不同：更多“利益点/保障/FAQ/社证据”。

03｜广告逻辑的结构化对比

3.1 Google：关键词/Feed × 质量得分 × Ad Rank

拍卖核心：Ad Rank ≈ 出价 × 质量（预估点击率、广告相关性、落地页体验）
主要形态：Search（RSA）、Shopping、PMax、Demand Gen/YouTube
控制感：高（关键词、否定词、广告扩展、落地页一致性）
天花板：由“可用关键词/实际搜索量/品类教育度”决定

3.2 Meta：出价 × 预估行动率 × 广告质量

学习期：系统需要稳定的转化反馈（常见经验：一个广告组每周 50+ 转化更稳，非硬性）
主要形态：ABO（创意/受众测试）+ ASC（规模化）
驱动力：创意（Hook/角度/格式）与数据（像素/CAPI/事件架构）
波动性：高（CPM、CTR、CVR 受素材与学习状态影响大）

04｜衡量与归因：别让“数据口径”误导判断

归因窗口差异：

Google (多触点、跨媒体 GA4)
Meta（7d click/1d view 常见）

上报路径：

Google：GA4 + Google Tag（或 GTM）+ Enhanced Conversions
Meta：Pixel + CAPI（事件去重）+ AEM（Aggregated Event Measurement）

建议：

统一 UTM 命名（渠道 / 活动 / 广告组 / 创意），GA4 读真实路径
离线转化回传（高客单/长链路强烈建议）
基线实验：品牌词保护 vs 不保护、ASC 广泛 vs 关闭对照、PMax vs Search 拆分对照
看多口径：平台内 ROAS + GA4 购买数据 + 第三方 BI（避免单口径偏差）

05｜预算分配模型（按业务阶段）

A. 新品冷启动（无明显搜索量）
结构：Meta 冷启（60–70%）+ Google 品牌词保护/信息流/少量 Search（30–40%）
目标：先把内容-人群-产品三要素跑通，创造搜索量，再承接

B. 已有稳定搜索量的成熟品
结构：Google（50–70%：Brand/Search/Shopping/PMax）+ Meta（30–50%：ASC 扩量+再营销）
目标：Google 收口效率最大化，Meta 持续放大品牌面

C. 旺季冲量（有活动/优惠）
结构：Meta 占比上调（40–60%）拉新+社证据强化，Google 加码品牌词/促销词
目标：制造声量→拉升搜索→用 Search & Shopping 收割

实操技巧：日预算弹性（季内看 3–5 天滚动趋势）、转化滞后补偿（复盘时考虑 3–7 天延时）

06｜落地 SOP：从 0–1 到规模化

6.1 Google 启动与放量 SOP

必做准备

GA4 & Google Tag 生效；Enhanced Conversions 开启
Feed（标题/属性/图片/价格/库存）优化
关键词地图：交易型>品牌型>类目长尾；准备否定词清单

基础结构

Brand Search 单独活动（强保护，低 CPC 高 ROAS）
Non-Brand Search（词组/完全匹配为主，带否定词）
Shopping（标准或 PMax，分组按毛利/价格带/热销）
Demand Gen/YouTube（有素材时做品宣与再营销补位）

前 14 天优化节奏

D1–D3：搜索词报告→加否定词；落地页一致性核查
D4–D7：扩充长尾；常看 IS（预算/排名丢失）、QS（<7 要查文案&落地页）
D8–D14：适度测试广泛匹配+智能出价（tROAS/tCPA），观察成交稳定性

6.2 Meta 启动与放量 SOP

必做准备

Pixel+CAPI 去重；事件优先级；转化 API 触发成功率 >95%
创意底库：3 大钩子（痛点/对比/社证），3 种格式（图/短视频/轮播），3 套口播或 UGC 脚本

结构与节奏

最近 3/7/14/30 天分层；加购&发起结账单列
素材换成“保障/FAQ/赠品/UGC 见证/短评测”
把测试胜出的创意打包进 ASC
出价策略：最低成本（必要时试 Cost Cap 做 CPA 下限保护）
冷广：广泛 / 1–2 个强相关兴趣 / 1%–3% LAL（分开测）
每组 3–5 条创意，目标同一转化事件

7–14 天优化节奏

D1–D3：筛掉 CTR、3s 观看率、点击后跳出率异常的创意
D4–D7：创意加量不加价，同受众内横向扩容；观察频次<2
D8–D14：把优胜创意/文案迁入 ASC，控频与评论口碑维护

07｜变量测试与计算关系（拿来就能用）

7.1 测试原则

一次只测一个变量（受众/素材/出价/落地页…二选一）
足量样本：
- 搜索点击层：单版本≥300–500 次点击
- 转化层：单版本≥50–100 次转化（经验值）
显著性：差异>20% 且跨 3–5 天仍成立，再判定赢家

7.2 关键公式（便于快速判断）

Google 最大可承受 CPC（保本）：
CPC_max = 毛利 × CVR
例：AOV=$100，成本=$30 → 毛利=$70；若 CVR=2%，则 CPC_max=$1.4

Meta 近似 CPA（基于展示购买链路）：
CPA ≈ CPM ÷ (1000 × CTR × CVR)
例：CPM=$10，CTR=1.5%，CVR=2% → CPA≈$33.3

⇒ 降 CPA 的三把刀：降 CPM（受众/时段/库存）、提 CTR（创意钩子）、提 CVR（落地页与优惠）

保本 ROAS：
ROAS_be = AOV ÷ (AOV - 变动成本)
例：AOV=$100，变动成本=$30 → ROAS_be=100/70≈1.43

08｜不同客单价的打法差异

（略，保持原文）

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